Sietrem (Syndicat mixte pour l’enlèvement et le traitement des déchets)

Créé en 1962, il collecte et traite les déchets ménagers 31 communes (Val de Marne et Seine-Saint-Denis)

Le Sietrem valorise ceux qui trient les déchets

 « Faire accepter une idée décalée ? Quand on ose le faire, c’est diablement efficace ». Cyril Toutain

Exentrique

Le dossier Sietrem (syndicat intercommunal de traitement des déchets) c’est celui d’un changement de positionnement. Travail classique en stratégie de communication : sortir du centre (sa zone de confort) pour aller chercher une idée fédératrice. Pour peu qu’elle soit porteuse de sens, ça marche. Encore faut-il  la faire accepter.  Et contrairement à ce que l’on pense, l’autocensure est notre pire ennemie.

Le président du Sietrem, Christian Robache, est un loup en politique : maire de Montevrain depuis 2009, il est aussi vice-président du conseil départemental de Seine et Marne et vice-président de l’agglomération de Marne et Gondoire. Le territoire, il connaît. Il se présente  à la tête du syndicat en septembre 2020 avec un programme reposant sur 4 axes : devenir le pilier de la transition écologique et montrer l’exemple sur l’empreinte carbone ; développer des projets à la hauteur des attentes des 310 000 citoyens qui vivent et travaillent sur le territoire du syndicat (réseau de chaleur, recyclerie, déchetterie) ; mutualiser les moyens et les ressources avec le développement et/ou le renforcement de partenariats ; sensibiliser la population sur les enjeux du tri et la préservation des ressources, moderniser les outils de communication.

La communication tourne autour d’un slogan : « Je ne jette pas, je trie ». On y retrouve la ritournelle des injonctions plus ou moins culpabilisantes  à l’endroit des usagers. Tout cela ne convainc pas, malgré des projets d’envergure.  C’est à ce moment qu’Originis intervient : lifting du site du Sietrem et surtout mise  en place d’une nouvelle application mobile permettant, en quelques clics sur un smartphone, de disposer du calendrier des collectes, demander un  badge d’accès aux déchetteries, télécharger un formulaire de commande et de  maintenance des bacs, d’un agenda des manifestations, etc.

Première étape

La rencontre

« Lorsque je rentre dans le bureau du président, mes yeux sont attirés par une affiche de 2mx2m de Goldorack » se souvient Cyril Toutain. Cette série japonaise créée en 1975 vient percuter notre entretien. Pourquoi dans les campagnes de communication voit-on toujours les déchets ?  Et si on voyait ce qui les trient. Après tout, ce sont eux nos héros. « De ma mémoire surgit un refrain qui a bercé toute mon enfance :  Capitaine Flam, lorsqu’il ne reste plus d’espoir, il n’y a qu’un homme Capitaine Flam ». Le trieur de déchet c’est lui notre super héros qui va sauver la planète de la destruction. L’idée séduit le président. 

Deuxième étape

Trouver le costume du super-héros-trieur-de-déchets

C’est le moment de faire preuve d’excentricité. « Je me souviens d’un de mes anciens élèves Téo Jaffre, doué, créatif, parfois dérangeant ». Il s’est fait connaître en participant à l’émission  La France a un incroyable talent en 2020 avec La Chipolata, une chanson totalement décapante. Téo est devenu Téo lavabo, les enfants l’adorent, c’est lui qu’il nous faut. Le costume qu’il propose est rose fluo avec, tel Superman ou Spiderman, un plastron sur le torse et une belle cape. Le plastron affiche Sietrem bien sûr et la cape est bleue comme la planète Terre. Si le costume est celui du super héros, celui qui le porte est un homme ordinaire. La boucle est bouclée. Originis assume et propose un test avec, en séance photo, le fils d’un agent de la Sietrem pourvu d’une belle charpente et d’une barbe broussailleuse. Au débriefing, l’équipe de direction blémit: « Il ne va jamais accepter ça !»

Originis a osé, le président a dit oui ! Notre super héros, après shooting définitif, porte désormais la nouvelle image du Sietrem. Quant au nouveau site sietrem.fr, il invite les usagers à découvrir leurs propres super-pouvoirs.